Marketing jurídico

El presente trabajo tiene como objetivo fundamental presentar el marketing jurídico, una herramienta de trabajo que ha devenido internacionalmente útil para coadyuvar a la comprensión y eventual solución de uno de los problemas más complejos que enfrentamos los abogados y los despachos jurídicos: la captación de nuevos clientes en un escenario legal cada vez más competitivo.

Este autor está consciente de las características peculiares de cada mercado y del mercado cubano en particular, pero ello no está reñido con la posibilidad de emplear determinadas técnicas que podrían incidir positivamente en el perfeccionamiento de práctica forense. Como ha dicho el filósofo latino Lucio Anneo Séneca: “No existe viento favorable para quien no sabe a dónde va”.

En Cuba, el tema del marketing es de relativa reciente incorporación en las esferas empresariales e institucionales cubanas. Su presencia data de principios de los años 90, como resultado de la desaparición del campo socialista y la introducción en el país de nuevas técnicas de dirección y gestión de la economía que se tuvieron que adoptar para poder coexistir con diferentes reglas de mercados internacionalizados por la globalización y que alcanzaron su expresión más concreta en el llamado proceso de perfeccionamiento empresarial, en el cual desde sus primeras bases aparece insertada la mercadotecnia como uno de sus subsistemas, entendiendo este término como equivalente al de marketing.

A nivel internacional, sobre todo en el mundo hispanohablante, el tema del marketing jurídico es también muy reciente; data de principios de la década del 2000. El sector de la abogacía, antaño exclusivo de determinadas clases económicas, prioritariamente se aferraba a una cultura histórica donde la clientela de los abogados se captaba exclusivamente “boca-oreja”( al decir de las técnicas de publicidad, que es una de las herramientas pertenecientes al mix de comunicación de marketing, según los clásicos de esta materia), en virtud de las ventajas que le proporcionaba la “marca” que habían labrado durante años en una época en que la competencia en el mundo jurídico era mínima.

Por una parte, una significativa cantidad de gremios de abogados prohibían o limitaban la publicidad a sus miembros, y, por otra, no existían colectivos profesionales ni instituciones que brindaran asesoramiento y servicios jurídicos sin necesidad de ser graduados en derecho, tal y como son los que hoy día se dedican a la gestoría de servicios y trámites vinculados a diferentes ramas del derecho, gestores administrativos, asesores fiscales, asociaciones sin fines de lucro y trabajadores sociales, entre otros, los que crean competencia a los abogados, ganando cuotas de mercado e influencia social.

Paralelamente, nuestra profesión se ha masificado y las nuevas tecnologías han desarrollado y potencializado procesos de gestión a nivel de despachos jurídicos, observándose un creciente número de alianzas y fusiones entre bufetes. Hasta hace muy pocos años, los abogados apenas prestaban atención a la posibilidad de darse a conocer en el mercado a base de una labor de marketing. Sin embargo, los tiempos cambian, y sin dudas, el ejercicio de la abogacía y sus reglas están variando. Según el abogado y filósofo inglés Francis Bacon: “El que no aplique nuevos remedios, debe esperar nuevos males, porque el mayor innovador es el tiempo“.

Ahora el mercado es más competitivo y abierto y son varios los factores que de una u otra forma están contribuyendo al desarrollo del marketing jurídico, no solo porque la actuación de los abogados se hace más internacional, o su actividad menos centrada únicamente en la defensa judicial, sino porque muchos despachos de abogados, se están auto-percibiendo como una “organización” más, al igual que cualquier otra empresa o institución, toda vez que se trata de una agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Por ello, necesitan diferenciarse de la competencia y lograr que sus capacidades y cualidades diferenciales sean reconocidas en el mercado con el que interactúa, donde el cliente es reconocido como el eje fundamental de la estructura de un bufete.

Y es que en un mercado jurídico altamente competitivo y con nuevos retos, el abogado necesita cada vez más conocer y utilizar las técnicas de gestión empresarial y entre ellas, la del marketing, pues a fin de cuentas, se trata de una actividad de servicios que genera o crea una relación de confianza entre el abogado y el cliente que resulta esencial.

A pesar de estas realidades, hoy día se aprecia mucha confusión y escepticismo en el mercado legal en torno al fenómeno del marketing jurídico, del cual los expertos plantean que no puede centrarse exclusivamente en las técnicas tradicionales de publicidad y promoción en los medios, sino que tiene que valerse de toda la gama de instrumentos de comunicación para poder realmente lograr el posicionamiento deseado en la mente de sus públicos metas.

El presidente de la Asociación Española de Abogados de Empresas, Adolfo Duque, acuñó una frase que, a mi juicio justifica con creces la necesidad del marketing jurídico: “salvo excepciones notables, en muchas empresas no se sabe muy bien para qué sirven los abogados” [1] , expresión que puede extrapolarse a la ciudanía en general.

Según Francesc Domínguez [2] , “el marketing es un proceso de construcción de mercados y posicionamientos, no sólo de promoción o publicidad. El marketing jurídico es el nexo de unión entre el abogado y el mercado.

Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer su imagen. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia técnica, en derecho, del letrado”.

Para el director argentino de empresa de marketing jurídico, Sr. Alfredo Veronesi [3]: “No se trata de aplicar conceptos, estrategias o herramientas de mercadeo a una profesión que tiene 2,500 años, sino de entender las necesidades y realidades de cada abogado, su forma de pensar y de ejercer, para posicionarlo y distinguirlo en el mercado en función del conocimiento y la empatía que logre con la problemática o el negocio de su cliente“.

De lo anterior se deduce que la finalidad básica del marketing es pues, captar y conservar clientes, diferenciando al despacho de la competencia y resaltando el cuño propio del abogado y las fortalezas del bufete. En la consecución de esta sabia combinación, a mi juicio, radicaría el éxito del posicionamiento requerido y con ello del marketing jurídico, y no en la publicidad como actividad de promoción para el mundo profesional. Marketing no equivale a publicidad, como afirman Kotler, Santesmases, Stanton y otros “gurúes” de la disciplina.

Marketing equivale a crear y conservar clientes, a fortalecer la credibilidad del despacho y del abogado, y a diferenciarlo positivamente respecto de la competencia. Para que el marketing jurídico pueda tener éxito no debe partir solamente de la excelencia o de la calidad en derecho de los abogados que forman el bufete, sino de las necesidades de los clientes.

Y es que la utilización de las técnicas de marketing, no están reñidas con las normas de ética, ni con la deontología profesionales, ni con la dignidad de la profesión de abogado, ni con las normativas de funcionamiento de los despachos de abogados. Su no uso, más bien ha estado “justificado” por la confusión que ha tenido la abogacía del marketing con la publicidad o la venta y la producción del servicio jurídico con su marketing, hasta el punto de escucharse por parte de algunos abogados, que un buen abogado, no necesita el marketing.

A nivel teórico, la aplicación del marketing implica varias fases: análisis de la situación donde se identifican los factores externos que favorecen u obstaculizan la gestión organizacional, conjuntamente con el análisis de las capacidades al interior de la misma así como un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones de la empresa con éstos. Además, un análisis de su gestión de comunicación. Este último aspecto es fundamental tanto con relación a la comunicación dentro de la empresa (interna) como con los clientes (externa). Es decir, la comunicación interna para mejorar el servicio al cliente y obtener sinergias y una comunicación fluida e interactiva con los clientes.

Posteriormente, se elaboran los planes de marketing, a corto, medio y medio-largo plazo ya que la aplicación de la estrategia relacional requiere un plan detallado que especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema de control. Este plan de marketing trata la fidelización, vincular y retención de los mejores clientes de la empresa, entre otros aspectos medulares.

Todos estos análisis resultan primordiales, pues ayudarán a definir la identidad del despacho, las características que lo distinguen o lo hacen único; la valoración que sobre estos aspectos hacen los clientes; la percepción que tienen del bufete los colaboradores y clientes; el tipo de despacho que se desea (visión) y lo que hace especial al despacho en el mercado donde trabaja; a elegir los medios apropiados para transmitir esos elementos o mensajes; a establecer un sistema de comunicación interna para mejorar la atención al cliente y a escoger las técnicas que se deberán utilizar para cohesionar el equipo humano que integra el bufete, entre otros.
John C. Shaw, profesor de la Universidad de Stanford y consultor principal de la Consulting de Touche Ross afirma: “las empresas de servicios que alcanzan éxitos se preguntan: ¿Qué quieren nuestros clientes o consumidores y cómo podemos facilitárselo?” [4] .

Para nuestro sector, la pregunta que podríamos formular es: ¿por qué los clientes potenciales deben contratar los servicios de mi bufete en lugar de los de la competencia? Obviamente, lo fundamental no es lo que el abogado piensa de su bufete, sino lo que piensan y valoran los clientes del abogado y de su despacho.

Sobre la base de un buen conocimiento del cliente, el abogado puede identificar nuevas oportunidades de crear valor para sus clientes que es posible que se conviertan en nuevos negocios rentables para el despacho. Por tanto, el proceso de diferenciación es más un proceso de creatividad que de grandes análisis. No se trata de satisfacer incrementalmente las necesidades materiales del cliente con cada operación sucesiva, sino de sorprenderle con servicios innovadores y provocar una reacción emocional que transcienda los servicios prestados.

El mundo jurídico, y la realidad de la clientela han cambiado. Lo que funcionaba en el pasado ya no es garantía de éxito en el presente y menos en el futuro. Es una máxima de una de las leyes de la dialéctica y de su comprensión y utilización, dependerá la eficacia de los servicios jurídicos que se brinden.

A la par, hay que desarrollar una acertada estrategia en gestión de recursos humanos que garantice el desenvolvimiento de buenas relaciones humanas entre todos los integrantes del bufete (planes de comunicación interna, formación en habilidades de dirección, motivación de equipos, liderazgo, habilidades comunicativas y otras).

Como parte importante del plan de comunicación elaborado a partir del plan de marketing, todo bufete debería contar con su página web, independientemente de su tamaño, pues esta es una herramienta fundamental para desarrollar su estrategia de mercado. Hay especialistas que han preguntado: “dígame qué web tiene y le diré qué estrategia de comunicación desarrolla su bufete”.

La página web del bufete, afirman especialistas, debe traducir en imagen gráfica su identidad y mostrar los mensajes que se desea trasmitir para poder conseguir el posicionamiento deseado. El bufete debe lograr que la imagen que percibe la clientela y su identidad coincida, por lo que debe estar elaborada a su “medida”, de fácil manejo y sobre todo, desde una perspectiva de una “lógica de cliente”. Al igual que las intranets, los diseñadores de estas web deben conocer la idiosincrasia de la abogacía, sus valores y la percepción que tienen de su entorno y mercado.

Pero este mismo “concepto único”, diferencial, debe matizar cualquier comunicación tanto impresa como electrónica que se genere en la organización y asimismo ser atendidas por todo el personal del bufete, en aras de mantener una buena imagen.

A todo lo anterior, debemos agregar que el marketing jurídico tiene como objetivo principal el de atraer clientes con dignidad, o sea, sin ejercer presión al cliente por la compra del servicio a ultranza, pues esta lacera su credibilidad.

Por regla general, los despachos jurídicos tienden a ofrecerle al cliente servicios que consideran deben tener (enfoque de venta) en vez de ofrecerle servicios, conforme a sus necesidades y expectativas (enfoque de marketing). La venta tiene como objetivo satisfacer las necesidades del vendedor; el marketing, las del cliente. La finalidad del marketing es crear y conservar clientes. Es una apuesta más inteligente que la centrada en la venta, ya que tiene beneficios a largo plazo. Con un buen marketing —que diferencie positivamente al despacho, que ofrezca visibilidad y que fortalezca el prestigio de los abogados— la venta es superflua.

Lo anterior implica tener la capacidad de fidelizarlo, al crear valores que harán justamente la diferencia con la competencia.

Y para ello, todo despacho debe centrarse en las dos gestiones más importantes: la estrategia (marketing jurídico) y la gestión de los recursos humanos.

La primera para definir explícitamente:

1. La misión o razón.
2. La visión.
3. Los valores y la filosofía o cultura del bufete.
4. Los sistemas de información.
5. La estrategia de los competidores.
6. Las estrategias de segmentación y posicionamiento.
7. Los objetivos corporativos.

No pocos bufetes son los que desconocen cuál es realmente su misión o razón de ser. Pregunte individualmente sobre cuál es la finalidad del despacho (la misión) y verá cuán diferentes y hasta discrepantes son las respuestas.

La visión, que supone tener claro qué es el bufete y qué desea ser, a dónde desea llegar y a dónde no, debe ser compartida por todos sus miembros.

El bufete debe realizar una estrategia de segmentación determinada para seleccionar a qué segmentos o partes del mercado se dirigirá.

Estos segmentos deben ser identificables, medibles y, sobre todo, accesibles. Deben escogerse segmentos sobre los que se tengan ventajas respecto a los bufetes competidores.

Para ello, es preciso que el despacho tenga respuestas a las preguntas claves para conseguir un buen posicionamiento, apoyándose en sus fortalezas, o sea, tener una percepción adecuada del bufete, de sus profesionales y especialidades entre los clientes actuales y potenciales: ¿Qué es ó que significa el bufete?, ¿Cómo es percibido el bufete (imagen en el mercado)?, ¿Cómo deseamos ser percibidos (posicionamiento estratégico)?, ¿Cuáles son las prioridades para conseguir el posicionamiento deseado?, ¿Cuál es la manera más efectiva de conseguir los clientes deseados?, ¿Qué especialidades desarrollaremos?, ¿Qué sabemos hacer mejor que la competencia?, ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la competencia?.

El plan de marketing del despacho de abogados, a partir del conocimiento de lo que es realmente el bufete, implica saber a dónde se quiere llegar, qué tipo de clientes quiere tener el despacho. Para ello, se debe posicionar no sólo la marca base (el despacho) sino también a los abogados y las especialidades del despacho. El posicionamiento es la clave en marketing.

Pero lo anterior, sin descuidar ni olvidar la percepción que queremos lograr tenga la sociedad de nuestro despacho y profesión, en aras de que seamos reconocidos como un colectivo altamente calificado y humanista, un colectivo ético, responsable desde el punto de vista social. Transmitir una cultura de comunicación a los abogados es una manera de dar a conocer los beneficios del posicionamiento a la sociedad, pues son los propios profesionales los responsables últimos de la promoción de su colectivo.

Por una parte, por regla general, los abogados se promocionan a través de los contactos que establecen, empleando su habilidad personal y mediante la publicidad que le hacen los propios clientes satisfechos a través del llamado “boca-boca” o “boca-oreja”. Estas actividades clásicas o tradicionales de promoción son necesarias y útiles, pero en la actualidad, resultan insuficientes. Sin embargo, hoy día existe bastante escepticismo a la aplicación del marketing, aunque paradójicamente, una buena parte del trabajo del abogado es puro marketing (conservación de clientes, captación de nuevos, atención al cliente, relaciones públicas, etc).

Y por otra parte, los despachos tampoco suelen dedicarse a establecer mecanismos para crear el valor que necesitan, a fin de lograr diferenciarse positivamente de la competencia, porque no poseen, en general, ni el tiempo ni los conocimientos para ello.

El abogado Mantilla-Serrano del despacho español Garrigues & Andresen, reconoce que “aunque no me gusta utilizar la palabra marketing porque en nuestro sector posee connotaciones peyorativas, pues parece que se está ofreciendo un conjunto de mercancías a través de la publicidad y la propaganda, es cierto que hoy se emplea este término para describir cualquier tipo de estrategia en la que, simplemente, un despacho, además de dar a conocer los servicios que presta, trata de aportar un valor añadido a sus clientes mediante diferentes técnicas“.

Igualmente, la directora de marketing de Baker & McKenzie, Eugenia Navarro, ha comentado: “se ha hablado tanto del marketing que esta palabra ha llegado a desvirtuarse casi por completo. Algunos bufetes no tienen el concepto de empresa arraigado a su propia cultura y recelan del marketing porque lo identifican con técnicas agresivas de venta que no tienen nada que ver con el ejercicio de la profesión“, opinión que comparte el director de MJC-Marketing Jurídico Consultores, Francesc Domínguez, al decir: “Los bufetes confunden, en general, el marketing con las ventas y la publicidad, y no se dan cuenta de que los tiempos en los que se esperaba al cliente han pasado a la historia.

Garrigues & Andersen, al igual que Baker & McKenzie, entre otros, fundaron, hace poco, un área especializada en marketing dentro del despacho, basándose en que la promoción hay que saberla hacer y en la importancia de hacer un plan de marketing anual como política general en esta materia.

Comparto la opinión de Francesc Domínguez en el sentido de que cualquier bufete puede hacer marketing o mercadotecnia, con independencia de su especialidad, tamaño o antigüedad. Nada impide que los grandes despachos conformen sus propias plantillas de especialistas en marketing y comunicación y que los medianos y pequeños contraten a consultores que conozcan la realidad de los abogados, o incluso que prevalezcan ambas soluciones.

Considero que en el caso de Cuba, los bufetes y consultorías que prestan servicios legales tanto a cubanos como a extranjeros, podrían incorporar en sus colectivos una cultura de servicio orientada a las necesidades de sus clientes o usuarios, las que sin lugar a dudas no son iguales entre las diversas regiones del país ni entre las zonas rurales y urbanas.

[1]. (Staff Empresarial: Abogacía 2001. Barcelona: BETNE, SA).

[2]. Creador del concepto de Marketing Jurídico, considerado este como una aportación a la teoría del Marketing.

[3]. 6 DANÓN, María Celeste. El marketing deja de ser una palabra prohibida en los estudios jurídicos
http://www.infobaeprofesional.com

[4]. SHAW, John C. Gestión de Servicios, Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A., 1991. Pag.100